▶ICT노트 :: 소비자 의사결정과정 - 온라인리뷰, 상품후기, 오프라인구전등

▶ICT노트 :: 2014 소비자 의사결정과정에 대하여 - 소비자의 진실의 순간(the momoent of truth)

이번 글에서는 소비자가 제품을 구매하기까지 거치는 의사결정과정에 대해서 살펴보려고 합니다. 이를 위해 최근 DMC미디어에서 발표한 '2014 소비자 의사결정과정'에관한 보고서를 참고하였습니다. 

소비자들이 맞게되는 진실의 순간(the moment of truth)

우리는 아무런 정보없이 제품을 구매하지않습니다. 적어도 그것이 무엇이고 가격은 얼마인지, 그리고 비슷한 제품을 다른방법으로 살 수 있는 방법은 없을지 끊임없이 고민합니다. 제품을 구매하는 순간못지않게 우리는 이러한 시간을 중요하게 생각합니다. 이 이후에 맞는 시간인 '구매가 이루어지는 시간'을 진실의 시간이라고 말합니다.

전통적으로 소비자들은 구매 전 상품에 대한 정보를 광고나 주변 사람들을 통해 얻었으며 이를 자극이라고 일컬었다. 자극을 받은 후 상품이나 서비스를 맞닥뜨려 구매하는 순간을 진실의 순간(the moment of truth)라고하며 이 시간을 상품에 대한 특정 이미지가 소비자들에게 심어지는 중요한순간으로 여겼다. ^[각주:1]

그런데 빠른속도로 진행된 인터넷의 보급과 전국민의 디지털활용능력 향상이라는 새로운 변화는, 소비자들에게 새로운 가능성을 열어주었는데 그것이 바로 '온라인 리뷰'입니다. 소비자는 과거 주변사람들또는 오프라인 광고에서만 얻지않고, 자신이 구매하고자하는 제품에 대한정보를 수 많은 상품구매후기를 통해 얻을 수 있게 되었습니다. 

전체적으로 살펴보기위해 '소비자 의사결정 과정의 일반적인 모형'을 통해 어떤 과정을 거쳐 소비자가 구매단계에 이르는지에 대해 살펴보도록 하겠습니다.

소비자 의사결정 과정이란?

소비자 의사결정과정의 일반적인 모형

일반적으로 소비자 의사결정과정에 대한 모형은 '문제(욕구)의 인식과 활성화 - 정보 탐색 - 구매결정 - 구매 후 평가'의 순서로 이어지며, 이외에도 정보탐색을 한 이후 대안평가 및 선택을 먼저 한 후 구매결정이 이루어지기도 합니다.

2014 소비자의의사결정과정에서 온라인 정보가 미치는 영향력

DMC미디어에서 배포한 '2014년 소비자의 구매의사결정과 정보획득 및 공유행동의 이해'보고서에 따르면, 소비자들이 구매결정 이전에 어디서 정보를 주로 획득하는지 살펴볼 수 있습니다.

 가장 많은 응답을 보인 것은 '인터넷서핑/검색(52.7%)'로, 소비자 두 명 중 한명은, 구매결정 전에  인터넷을 통해 관련 정보를 검색해본다는 사실을 확인할 수 있습니다. 두 번째로 높은 응답을 보인것은 '온라인 쇼핑몰(37.4%)'이며, 인터넷 서핑및 검색의 세부적인 내용이라고도 할 수 있겠습니다. 소비자들은 온라인쇼핑몰에서 실제 판매되고있는 가격과, 판매수량등을 확인함으로써 구매결정을 위한 많은 정보를 얻고있는 것으로 보입니다. 세 번째로 높은응답을 보인 것은 '게시판 리뷰/후기(31.3%)'였습니다. 이를 통해 소비자들이 그만큼 정보의 질또한 중요하게 생각한다는 것을 보여줍니다. 단지 가격과 제품설명만을 보는 것이아니라 이미 구입한 사람들의 후기를 살펴보고있습니다.

[ 아마존 온라인쇼핑몰의 모습 ]

4위는 '광고(29.4%)'입니다. 네 번째 이긴하지만, 사실 1위인 '온라인 쇼핑몰/검색'이나  3위인 '게시판리뷰/후기' 그리고 아래 순위에 랭크된 항목안에서도 소비자들은 인지하지 못하지만 '광고'인 것들이 다수 포함되어있다고 생각됩니다. 5위는 '매장/대리점/직원(28.0%)'입니다. 5위에 이르러서야 오프라인관련 항목이 등장했습니다. 이와 함께 볼 것은 7위인 '오프라인구전(20.2%)'항목입니다. 확실히 온라인에서 이루어지는 정보탐색에 비해 오프라인에서의 정보탐색비중이 낮다는 것을 확인할 수 있습니다. 디지털환경이 빠르게 구축되고, 그에따라 소비자들의 인터넷활용능력또한 높은 수준이 되다보니, 소비자들은 오프라인을 통해 얻는 정보만으로는 만족하지않고, 온라인을 통해 다양한 방법으로 정보를 찾고 있다는 것을 보여주고 있습니다.

DMC미디어는 이에 대해 "소비자가 구매를 결정하기 이전인 정보탐색 단계에서 고려군(Considerate Set)에 포함되기를 원하거나, 선택결정에 긍정적인 영향 및 확신을 심어주기를 원한다면 인터넷 포털 사이트와 블로그 등에서 브랜드/제품에 대한 정보를 제공하거나 키워드검색광고의진행, 온라인 쇼핑몰에서 정보제공, 블로그/게시판의 리뷰/후기관리, 그리고 광고를 통한 커뮤니케이션이 효과적임을 보여줌"^[각주:2]이라고 말하고있습니다.

더이상 소비자는 오프라인에서만 정보를 찾지않습니다. 요즘 태어나는 이른바 '디지털 세대'들은 태어남과 동시에 디지털기기를 접할 정도로 디지털환경에 익숙한 세대이기때문에, 이러한 경향은 앞으로도 계속 이어질 것으로 보입니다. 

1. 권희연, '소비재 온라인 리뷰가 리뷰 의존도, 상품태도, 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 - 리뷰의프레이밍 효과, 상품 및 소비자 특성을 중심으로 - ', 서울대학교 석사학위논문, 2014.2, p.12 [본문으로]
2. DMC MEDIA, '2014년 소비자의 구매의사결정과정과 정보획득 및 공유행동의 이해 - 정보획득 경로,광고접촉 매체, 고려 및 평가 단계에서의영향요소, 그리고 사용경험의구전행동', 2014.12, DMC MEDIA [본문으로]